Сегментирование покупателей

Пытаясь выйти на рынок, предприниматель должен понимать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Однако всегда нужно стремиться к тому, чтобы можно было удовлетворить потребности именно тех людей, на которых он будет рассчитан.

Поэтому, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предпринимателю необходимо обладать максимально достоверной информацией: каковы недостатки и достоинства товара; как потребители относятся к нему; возможные прогнозные тенденции изменения запросов рынка к товару.

Маркетинг предприятия направлен на решение следующих задач:
- сегментирование покупателей и рыночного пространства;
- их анализ;
- отбор целевых сегментов;
- выбор стратегии работы с сегментом.

Сегментированием называют деление потребителей на на определенные группы, которые сходи какими-либо параметрами для того, чтобы изучить их реакцию на производимый вами товар или на оказываемую вами услугу. Выделение потребительской ниши и их последующее ее изучение поможет предпринимателю выбрать свой сегмент, который положительно отреагирует на предлагаемые им продукты, услуги и в будущем будет приносить ему доход.

Сегментирование рынка важно и с позиции укрепления конкурентных позиций компании. Если компания предлагает те же товары, услуги, что и конкуренты, использует аналогичные системы продвижения, сервиса и пр., то, скорее всего, ее прибыль будет снижаться (узнать как рассчитывается прибыль реализации можно здесь). Поэтому необходимо развивать конкурентные преимущества и выбирать те потребительские сегменты, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании (целевой сегмент). Это даст возможность концентрировать ограниченные ресурсы компании на наиболее выгодных направлениях их использования.
Целевым не обязательно должен быть самый большой сегмент рынка. Его выбор зависит от специфики деятельности, а так же от стратегии Если компания ориентируется на долгосрочную прибыль, можно обратить внимание на пока еще недостаточно крупный сегмент, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. Либо же данный сектор будет приносить не баснословную, но постоянную прибыль.

Каким же образом выбрать тот или иной сегмент покупателей для вашего предприятия в качестве целевого? Для выделения сегмента существуют определенные критерии, например доступность сегмента для предприятия. Имеется в виду, что в качестве целевого выбирается тот сегмент, с которого затем проще всего будет начать продвижение вашего товара или услуги: имеется достаточное число сбытовых посредников или возможность открытия собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, необходимая инфраструктура и пр. Критерием выбора может выступать и перспективность сегмента, т.е. если сегмент сейчас занимает существенную часть рынка и является устойчивым, он должен обладать этими качествами и в будущем. Если сегмент уменьшается в емкости, стоит подумать о переориентации на другие сегменты.

Определяющей является, конечно, прибыльность, или рентабельность, сегмента. Наилучшим выбором станет сегмент с наилучшими финансовыми показателями (норма прибыли, доходность на вложенный капитал и пр.). Уровень конкуренции в сегменте также должен стать определяющим критерием выбора, так как при высоком уровне конкуренции вам придется нести постоянные дополнительные расходы на борьбу за потребителя. Если вы к этому не готовы, поищите не такой привлекательный для ваших конкурентов сегмент, где конкурентная борьба не так жестока. Критериями сегментирования покупателей могут выступать и географические, демографические, психологические, поведенческие и прочие факторы (возраст, социальный статус, пол, национальные традиции, хобби, уровень образования и пр.).